星巴克(NASDAQ:SBUX) 是典型美國咖啡品牌。可是，公司正在將重心轉移至開發海外市場，尤其是中國市場。雖然星巴克入主中國市場已有20年，星巴克行政總裁Kevin Johnson將中國市場作為公司策略重心，宣佈多項計劃以加快這間咖啡店在中國的增長。本文將會探討星巴克在中國採取的行動，以及為何這間公司下重注在中國之上。

從新任行政總裁Kevin Johnson上任開始改變策略

自從於2017年就任星巴克行政總裁開始, Kevin Johnson著手企業重組，改變公司策略。首次，星巴克出售旗下Tazo品牌，關閉Teavana店舖。其次，公司將旗下雜貨店包裝咖啡業務外判予雀巢，以換取超過70億元現金及一項特許經營協議。最後，星巴克重新收購其位於華東地區的特許經營店，公司在中國營運的店舖增加1,300間。

星巴克將會繼續發展美國市場，但管理層明確表示，拓展海外市場會是首要任務。於2018年5月，星巴克舉辦中國投資者日，概述於未來四年將中國店舖數目增加接近一倍的計劃。星巴克計劃於2022年之前在中國大陸設有6,000多間店舖，計劃每年開設600間店舖，以這個速度計算幾乎每日有兩間新店開業！

星巴克將旗下其他品牌與業務撤資或外判，現時集中火力在同名店舖之上。有了這些改變，行政總裁Kevin Johnson環繞他的全新增長願景重整公司。

中國的機遇

中國的機遇在於中產人口增加，預期中產人口於2018年至2022年期間將由3億人倍增至6億人，中產人口增加為星巴克提供一個豐富的市場，而且可支配開支及品嘗西方文化方面的開支亦不斷增加。

傳統觀念就是中國是一個愛茶國家，但越來越多跡象顯示人們開始愛上西方咖啡文化。現時中國每年人均咖啡消耗量偏低，只有3杯，相比美國每年人均咖啡消耗量達363杯。但是，根據國際咖啡組織(International Coffee Organization)的資料，過去十年咖啡消耗量每年按16%增速增長。

對中國年輕一代消費者來講，西方咖啡文化可謂成熟、富裕的象徵，這種文化現象之前亦曾於日本這個愛茶國家出現，日本在七十至八十年代的咖啡消耗量急速增長。現時日本已成為一個相對較大的咖啡市場。

投資者對中國消費者增長應該不感陌生。重點是，星巴克身處獨特位置，在新興品牌主導領域搶佔中國可支配開支增長優勢。

在應對中國咖啡市場之道，星巴克並不孤單

星巴克在中國咖啡市場並非毫無敵手。瑞幸咖啡是成功的本土咖啡店，一直迅速增加店舖數目。近期被可口可樂收購的咖世家(Costa Coffee)在中國卅的業 務一直相當成功，並宣佈計劃於2022年前在全國開設1,200間店舖。

競爭空間相當龐大，而星巴克具有優勢競爭。星巴克紥根中國達20年，在全國擁有3,400間店舖，令星巴克在中國的店舖數目較瑞幸多三倍，亦較Costa多七倍。

星巴克並不認為競爭是不利跡象，競爭加劇印證星巴克認為中國已準確就緒迎接更多咖啡店這個理論。此外，由於遍及區域較大，星巴克能夠從中國咖啡需求上升中受惠。

有什麼可以期望

預期投資者在未來數年會看到星巴克的中國店舖數目急增，令公司的銷售組合繼續移離美國市場，更加推向國際市場。我們亦預期管理層會花更多時間在中國盈利電話會議與匯報之上，也許亦會披露一些中國特定營運數據。

更重要的是，如果公司能夠好好把握中國出現的機遇，預期星巴克將能錄得強勁收入和盈利增長。對近年一直被認為出現增長放緩的股份來講，中國的增長機遇會是被看好的因素。  行政總裁 Kevin Johnson就中國增長訂下願景。星巴克投資者將會好好密切關注星巴克在中國市場拓展的情況。